Bundeswehr: Der neue Werbefeldzug

Die Bundeswehr hat ein Problem. Ihr fehlt der Nachwuchs. Von Januar bis November 2016 waren durchschnittlich nur 9.686 „Freiwillig Wehrdienstleistende“ in der Truppe – eine Zahl, weit entfernt von den 15.000 neue Rekrutinnen und Rekruten, die für die Bundeswehr das jährliche Optimum darstellen würde. (1) Und so wurde auch das Ziel 170.000 Berufs- und Zeitsoldaten am Jahresende 2016 vorzuweisen knapp verfehlt. (2)

Wie groß die Nachwuchssorgen der Bundeswehr sind, konnte erst kürzlich in zahlreichen Artikeln über die Ankündigung von Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen, die Truppe in Zukunft auch für Menschen ohne Schulabschluss, ältere BewerberInnen ab 30 Jahren sowie Menschen ohne deutschen Pass, gelesen werden. (3)

Damit setzt das Ministerium das um, was bereits 2010 von der regierungsnahen „Stiftung Wissenschaft und Politik“ erdacht wurde. Die Zukunftsforscherin Wenke Apt stellte damals in einem Papier mit dem Titel „Demographischer Wandel als Rekrutierungsproblem? – Regionale Ungleichheit und unerschlossene Potentiale bei der Nachwuchsgewinnung der Bundeswehr“ fest:

„Während die deutsche Bevölkerung zunehmend durch Alterung, Schrumpfung, regionale Unterschiede und ethnisch-kulturelle Heterogenisierung gekennzeichnet ist, fragt die Bundeswehr junge, leistungsfähige Rekruten mit deutscher Staatsbürgerschaft nach. […] Zum einen könnte man das Rekrutierungspotential auf Personen ausdehnen, deren physische und kognitive Fähigkeiten zunächst noch unzureichend sind, jedoch dem soldatischen Anforderungsprofil angeglichen werden können. Zum anderen wäre daran zu denken, bisher unterrepräsentierte Bevölkerungsgruppen (Frauen sowie ethnische, kulturelle und religiöse Minderheiten mit deutscher Staatsbürgerschaft) verstärkt anzuwerben und bislang ausgeschlossene Gruppen (Personen mit ausländischer Staatsbürgerschaft sowie Ältere) zu legitimieren.“ (4)

Bereits 2011 hatte der damalige Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg einen Vorstoß gewagt und das Wehrressort ein Papier erstellt, nach dem „Inländer bei entsprechender Eignung, Befähigung und Leistung auch ohne deutsche Staatsbürgerschaft regelmäßig in die Streitkräfte eingestellt werden können“. (5)

Dem Minister schlug als Reaktion heftige Ablehnung von Militärs aber auch Vertreterinnen und Vertretern der eigenen CDU/FDP-Regierungskoalition entgegen – eine Umsetzung des Vorstoßes fand daher nicht statt. (6)

Dies scheint sich nun aufgrund der miserablen Nachwuchslage zu ändern. Denn auch im erst vor wenigen Monaten veröffentlichten neuen Bundeswehr-Weißbuch heißt es: „[D]er Anteil von Frauen und von Menschen mit Migrationshintergrund in der Bundeswehr [muss] weiter steigen. Sie spielen eine wichtige Rolle bei dem Bild, das die Bundeswehr von sich nach außen transportiert.“ (7)

So soll der neue Bundeswehr-Nachwuchs nicht nur die Truppe verstärken, sondern auch nach außen wirken und seinerseits helfen junge Leute anzuziehen. Ob der Wegfall eines benötigten Schulabschlusses diesem Ziel dienlich ist, darf angesichts immer niedrigerer Einstellungskriterien und mutmaßlich daraus folgenden Skandalen allerdings bezweifelt werden. (8)

Allerdings sucht die Armee nicht nur für die Reihen der Mannschaftsdienstgrade neuen Nachwuchs, sondern vor allem Fachkräfte: Es mangelt vor allem an Ärzten, Psychologen (10) und IT-Kräften (11).

Zudem beklagt die Bundeswehr eine Abbrecherquote junger Rekrutinnen und Rekruten. (12)

Auf all das reagiert die Bundeswehr mit einer seit November 2015 anhaltenden Werbeoffensive. Unter dem Slogan „Mach, was wirklich zählt“ läuft eine in Form und Umfang so noch nie da gewesene Kampagne. (13)

Dabei geht es nicht nur darum, der Bundeswehr neuen Nachwuchs zu bringen – die Aktion samt ihrer zahlreichen Unter-Kampagnen soll auch Zuspruch für die Armee und ihre (Auslands-)Einsätze in der Bevölkerung generieren.

„Tarnen und Täuschen“ – auch bei der Selbstdarstellung

Exemplarisch lässt sich dies anhand von Bundeswehr-Werbung im Rahmen der Olympischen Sommerspiele 2016, die in Rio de Janeiro stattfanden, zeigen: In Fernsehspots und auf Plakaten warb die deutsche Armee mit ihren Sportsoldatinnen und -soldaten als „Ausbilder von Vorbildern“. (14)

Man schicke über einhundert Athletinnen und Athleten nach Rio, so die Aussage der Werbekampagne. Im Internet tauchten auf den Portalen großer Medien Bundeswehr-Werbebanner mit Sprüchen wie „Wir kämpfen für die Freiheit. Und für Medaillen“ und „Wir machen Karrieren. Und Olympia-Sieger“ auf. Zudem wurden von der Armee große Werbeanzeigen in Tageszeitungen geschaltet. Die eigentliche Aufgabe der Bundeswehr – von der Politik vorgegebene Ziele mit militärischen Mitteln durchzusetzen – wird in der Kampagne komplett verschwiegen. Das Sportsoldaten-Programm der Bundeswehr wird als Werbeträger genutzt, um junge Leute in die bewaffnete Truppe zu holen – man könnte von einer gezielten Täuschung sprechen. Dass die Sportsoldatinnen und -soldaten in Rio de Janeiro nur unterdurchschnittliche Leistungen erbrachten, hielt die Bundeswehr nicht von einer positiven Bewerbung der Truppe ab. (15)

Auch in Zukunft will die Armee ihren militärischen Charakter bei der Nachwuchs- und Imagewerbung verschweigen. Das Verteidigungsministerium kündigte im Rahmen der Olympia-Kampagne der Bundeswehr an, die Sportsoldatinnen und -soldaten bald noch intensiv in die Personalwerbung einzubinden:

„Die Arbeitgeberkampagne zu den Olympischen Sommerspielen ist der Beginn, die Sportförderung der Bundeswehr personalwerblich intensiver zu nutzen. Nach der nationalen Kampagne werden die Karrierecenter der Bundeswehr auf regionaler Ebene Kooperationen mit den Spitzensportlern fortsetzen, um dieses Element für die Personalgewinnung erfolgreich umzusetzen.“ (16)

Und die Werbung mit Armee-Sportlerinnen und Sportlern ist nur ein Teil der übergeordneten „Mach, was wirklich zählt“-Kampagne. Daneben gibt es noch das „Projekt Digitale Kräfte“, bei dem die Bundeswehr etwa mit LAN-Partys versucht, junge IT-affine Leute zu gewinnen und die YouTube-DokuSoap „Die Rekruten“, in der junge Soldatinnen und Soldaten beim Durchlaufen der Grundausbildung gezeigt werden. (17)

All diese Werbung vereint die Täuschung über die eigentliche Tätigkeit der Bundeswehr – Auslandseinsätze werden nicht oder, wenn doch, nur einseitig positiv thematisiert. In jedem Fall findet eine Entpolitisierung des Soldaten-Berufs statt – eine ernsthafte Auseinandersetzung mit Militär wird nicht geboten.

Und so stößt die „Mach, was wirklich zählt“-Kampagne mit all ihren teuren Auswüchsen – allein die YouTube-Serie kostet 1,7 Millionen Euro, wobei für die Bewerbung der Serie nochmals 6,2 Millionen Euro veranschlagt wurden (18) – selbst in Armee-Kreisen auf Kritik.

So urteilte der politisch rechts einzuordnende ehemalige Soldat Sascha Stoltenow über „Die Rekruten“ auf seinem Blog: „Die Entscheidung von Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen, diese Serie produzieren und senden zu lassen, ist verantwortungslos.“ (19)

Die in der Serie gezeigten jungen Soldatinnen und Soldaten seien „mediales Kanonenfutter in von der Leyens Dschungelcamp“. Er könne nur alle aktiven Angehörigen der Truppe warnen bei einer solchen Art von Werbung mitzumachen.

Protest gegen Bundeswehr-Werbung

Kreativen Widerstand gegen die aktuellen Kampagnen der Armee leisten Friedensbewegte sowie Antimilitaristinnen und Antimilitaristen. Gleich zu Beginn entlarvte das Künstlerinnen- und Künstler-Kollektiv „Peng!“ die „Mach, was wirklich zählt“-Kampagne mit einer ans Original angelehnten Website – nur konnte man auf der auch kritische Fakten über den Dienst an der Waffe finden. (20)

Auch der Olympia-Kampagne der Bundeswehr wurde mit einer eigenen, aufklärenden Website etwas entgegengesetzt – diesmal von der „Deutschen Friedensgesellschaft – Vereinigte KriegsdienstgegnerInnen“. (21) Und immer wieder werden Werbeplakate im öffentlichen Raum mit militärkritischen Botschaften überklebt oder kreativ umgestaltet und so inhaltlich ins Gegenteil verkehrt. Proteste gegen Bundeswehr-Auftritte an Schulen, auf Jobmessen oder bei Großveranstaltungen etablieren sich – der jährliche „Tag der Bundeswehr“, an dem die Armee an über einem Dutzend Standorten die Kasernen-Tore öffnet um für sich zu werben, wird zunehmend auch zum bundesweiten Aktionstag gegen Militarisierung und deutschen Militarismus. (22)

Doch soll nicht nur die Bundeswehr direkt Ziel von Protesten sein, auch die Werbeagentur hinter der großangelegten „Mach, was wirklich zählt“-Kampagne, das Unternehmen „Castenow“ aus Düsseldorf, könnte in Zukunft vermehrt im Fokus der Militärkritikerinnen und -kritiker stehen – Werbeagenturen sind oft sehr auf ein gutes Image bedacht, was Proteste gefährden könnten. Zudem ist einer zentralen Agentur – „CasteNow“ hat seinen Sitz am Hafen der nordrhein-westfälischen Landeshauptstadt – oft einfacher zu begegnen als der weit gestreuten Bundeswehr-Werbung.

Auch solch strategische Überlegungen sind zu bedenken. Denn ein Ende der „Mach, was wirklich zählt“-Kampagne ist nicht in Sicht.

Michael Schulze von Glaßer